| Hva er posisjonering? | Prosessen med å utforme en bedrifts sortiment og image slik at den får distinkt plass i målgruppen (når man har segmentert til ny givende målgruppene- hvordan skal man lokke varene eller tjenestene til målgruppene, hva ser de på når de vurderer gruppene) |
| Drøft tabell 10.1 | Eksempler på verdiforslag |
| Hvilke aktiviteter innebærer valg av posisjoneringsstrategi? | - Etablere referanseramme ved å identifisere målgruppen og de relevante konkurrentene
- Identifisere de optimale partiets- og differansieringspunktene for merkeassjosiasjonene innenfor denne rammen
- Skape et mantra som oppsummerer merkevarens posisjon og essens |
| Hva er god posisjonering? | Når merket er balansert på hva den er, og hva den kan bli |
| hva menes med å definere en konkurransemessig referanseramme? | Definerer hvilke andre merker en merkevare konkurrerer med, og hvilke konkurrende merker det fokuseres på
- Konkurrent: foretak som tilfredsstiller samme behov hos kunden |
| Hva er kategoritilhørighet? | De produkter eller produktlinjene som en merkevare konkurrerer med som kan fungere som erstatninger (el bil tilhører kategorien el bil - har du en audi el bil kan den erstattes med en Mercedes el bil - samme kategori, forskjellig merke - posisjonere deg bedre i forhold til kategorien er et mål) |
| Hvordan kan du analysere konkurrenter? | Vi kan bruke SWOT-analyse |
| Hva er differansieringspunkter? | Attributter eller fordeler som forbrukerne i stor grad forbinder med en merkevare som kundene tror ikke finnes i samme grad hos konkurrerende merkevarer (oppfattelse at kundene tror at det er attributter som andre konkurrenter ikke har - unikt med det merket)
- Apple (design, brukervenlighet)
- Nike (prestasjon, vinnerkultur - Andre merker har ikke den assosiasjonen = differansieringspunkter) |
| Hvilketre kriterier avgjør om merkeassosiasjon fungerer som differansieringaspunkt? | - Ønskelig for forbruker (Persepsjon for kunder/forbruker, noe de selv må komme med - presepsjon over realitet)
- Leveres av bedrift (Foretaket må ha de interne ressursene og engasjementet som kreves for å gjøre det mulig og lønnsomt å skape og opprettholde merkeassosjosiasjonen i forbrukerens bevissthet)
- Skille seg ut fra konkurrent (2 like vil føre til at det ikke er en differansieringspunkt - eksempel vare kan være likt) |
| Hva er kategoriske partietspunkter? | Attributter eller fordeler som forbrukerne anser som essensielle for et legitimt og troverdig tilbud innenfor et gitt produkt- eller tjenestekategori. (representerer nødvendige, men ikke tilstrekkelige betingelser for å velge et merke) |
| Hva er korrelerende partietspunkter? | Potensielt negative assosiasjoner som kommer på grunn av positive assosiasjonene merket har. |
| Hva er konkurransemessige partietspunkter? | Assosiasjon som har til formål å overvinne opplevde svakheter ved merkevaren. Nødvendig fordi:
- Oppheve konkurrenters opplevde differansieringspunkter
- Oppheve en opplevd svakhet ved merkevaren som skyldes dens egne differansieringspunkter
Oppstår når forbrukerne føler at merkevare er god på ett område (brukervennlig), men umulig god på et annet område (ha avanserte funksjoner). |
| Gi eksempler på partiets- og differenasieringspunkter i ulike drift. | - Hurtigmat og storkiosker (McDonald's og Deli De Luca), difførensieringspunker er kvalitet, image, opplevelse og utvalg, paritetspunker er tilgjengelighet og verdi.
- Hjemme- og kontorforbruk (Orókaffe of pulverkaffe fra NESCAFÈ) differensieringspunkter er kvalitet, image, erfaring, utvalg og ferskhet, paritetspunkter er bekvemmelighet og verdi.
- Lokale kafeer, Differansieringspunkter er tilgjengelighet, kvalitet og skrive, partietspunkter er kvalitet, utvalg, pris og miljø. |
| Hva er konkuttansefortrinn? | Bedriftens evne til å yte bedre enn konkurrentene på ett eller flere områder. |
| Hva er utnyttbart fortrinn? | Konkurransefortrinn som en bedrift kan bruke som springbrett til nye suksesser. (microsoft utnyttet sitt operativsystem til å utvikle Microsoft Office) |
| Hvilken effekt har presepsjonskart? | Visualisere fremstillinger av forbrukerens oppfatninger og preferanser |
| Hva er merkemantra? | Setter ord på merket om formålet med merkevareposisjonen og hvordan forbruker skal tenke på merket
- Tre til fem ord om «essensen» i merket (Freia - et lite stykke Norge) |
| Hvilken effekt har merkemantra? | Spiller viktig rolle for hvilke produkter er del av merket samt kampanjer og hvordan merket selges (konkret idéer om hvordan man skal markedsføre seg når man har merkemantra) |
| Hvilke kriterier må følger for å utforme et merkemantra? | - Formidler: definere forretningskategorien(e) og trekke opp grensene for merkevaren
- Forenkle: Må være kort, konsist og ha en klar betydning (lett å huske)
- Inspirere: oppleves personlig meningsfullt og relevant |
| Hva må gjøres for å etablere merkevareposisjonen? | Når strategien for merkevareposisjoneringen er på plass bør markedsføreren forså formidle den til hele organisasjonen innad
- Visuell fremstilling av strategien à målskive for merkevaren (kjerne med noen lag rundt som kan fremstille merket)
Viktig å stadig gjenta og minne kundene om merkets kategoritilhørighet i form av tre måter (ledende merkevare må stadig gjenta for å være synlig-) :
1. Peke på kategorifordeler
2. Sammenligne med forbilder (holde seg relevant)
3. Satse på produktbeskrivelsen
Visjon er det man forteller til publikum det du vil gjøre - mer formelt
Merkemantra forteller hva merket gjør - Essensen til hva bedriften vil formidle |
| Drøft figur 10.2 (side 397). | Drøft. |
| Hvilke måter kan man formidle merkevares kategoritilhørighet? | - Peke på kategorifordeler
- Sammenligne med forbilder
- Satse på produktbeskrivelsen |
| Hvilke variabler bør bedriften analysere ved potensielle trusler fra konkurrenter? | - Markedsandel: konkurrentens andel av målgruppen- Andel av folks bevissthet: prosentandelen av kunder som nevnte konkurrenten da de ble stilt ovenfor utsagnet "navngi den første bedriften du kommer på i denne bransjen"- Andel av folks følelser: prosentandelen av kunder som nevnte konkurrenten da de ble stilt ovenfor utsagnet "navngi den første bedriften du helst ville kjøper produktet fra" |
| Hvilken effekt har merkevarelhistorier og fortellinger? | Posisjonerer merkevare i form av fortellinger (Segmentene lever litt inn i et rollespill/merket)
- Dype metaforer forankret i folks hukommelse, assosiasjoner og historier (typisk flåklippa, alle har en historie til det, det som merket trenger ikke å bruke målskive fordi det har en egen historie til det) |
| Hvilke rammeverk følges fo å skape merkevarehistorie og fortellinger? | - Miljø: tid, sted og kontekst
- Rolleutforming: Merkevaren som rollefigur, bl.a. rollen den spiller i publikums liv, hvilke forhold og ansvarsforhold den inngår i, og dens bakgrunn eller skapelsesberetning
- Forettlingens struktur
- Språk: stemmen som skaper troverdighet, metaforer, symboler, tematikk og gjennomgangsmotiver |
| Hva er kulturell merkevarebygging? | Ikoniske og ledende merkevarer krever kunnskap om kultur og strategier utviklet fra kulturelle prinsipper |
| Hvilke retningslinjer for merkevarebygging i mindre virksomheter anbefales? | • Finn en overbevisende kvalitet ved produktet eller tjenesten (Prøve å skape nisjer)
• Fokuser på å bygge en eller to sterke merkevarer ut fra en eller to sentrale assosiasjoner (sekundære assosiasjoner - eksempel kvikk lunsj og freia - kan også assosieres med sol og påske)
• Oppmuntre til produkt- og tjenesteprøver på alle mulige mpter
• Utvikle en sammenhengende digital strategi for å gjøre merket større og bedre
• Skape blest og et lojalt merkesamfunn
• Bruke godt integrerte merkeelementer
• Utnytte så mange sekundære assosiasjoner som mulig
•Bruke rimelige markedsundersøkelser på kreative måter |
